品牌策划大赛｜七度空间策划书

　　目录

　　内容提要

　　一、市场环境分析

　　市场

　　消费者

　　竞争者

　　SWOT分析

　　总结

　　二、品牌识别（Brand Identity）

　　品牌定位（Brand Positioning）

　　品牌推广（Brand Promotion）

　　品牌维护（Brand Protection）

　　ref="https://zhuanlan.zhihu.com/write#_Toc23874714">品牌增值

　　f="https://zhuanlan.zhihu.com/write#_Toc23874715">以促销为核心

　　"https://zhuanlan.zhihu.com/write#_Toc23874716">三、创意设计提案

　　"https://zhuanlan.zhihu.com/write#_Toc23874717">四、媒介投放方案

　　媒介投放提案媒介策略

　　"https://zhuanlan.zhihu.com/write#_Toc23874719">五、广告费用预算

　　ef="https://zhuanlan.zhihu.com/write#_Toc23874720">预算费用：

　　内容提要：“七度空间”是著名生活用纸企业恒安集团推出的面向年轻女孩的少女系列卫生巾品牌。恒安集团创立于1985年，是最早进入中国卫生巾市场的企业之一。

　　想当年你有木有记录她特殊的日子，悄悄去超市厚着脸皮帮她挑选特殊又暖心的卫生巾呢，别犹豫，要送就送七度空间，粉粉的很贴心！！

　　恒安集团是最早进入中国卫生巾市场的企业之一，拥有多项行业技术专利，目前卫生巾市场占有率全国第一。粉红色的外形吸引了广大少女的眼球，整个产品的定位明确。

　　职业以职场新手和在校学生为主，因为价格在5-10元，对于一般没有收入的女大学生或者职场新手来说是一个能接受的范围，毕竟她们的经济能力有限，购买力不强：还有一个就是它的消费者特质：青春、有活力、追求个性、喜爱潮流但并不随波逐流、希望塑造和展示自我。

　　1.宝洁的“护舒宝”，称得上是中国女性消费者心目中“第一位”的卫生巾品牌，首个获得中国女医师协会认可、权威专家推荐的品牌。从1999年便成为中国女性护理市场销售额第一的品牌。

　　2.ABC 卫生巾，中国十大卫生巾品牌之一，由公司以发展专业、健康、卫生的个人护理用品品牌为方向，致力于成为服务广大消费者的“个人护理专家” 。现已在市场上占据重要位置，受到广大消费者的欢迎。

　　3.尤尼佳的“苏菲”，凭借其独此一家的“立体护围”系列备受推崇。尤其是以超长超熟睡的夜用产品占领卫生巾市场一定的份额。品牌代言人都是知名艺人，深受消费者喜爱。

　　4.小护士，护理佳在卫生巾中价格便宜，同样也走青春路线，受学生追捧。

　　5.同公司的安乐、安尔乐定位雷同。

　　产品分析：七度空间是一款面向年轻女孩的少女系列卫生巾品牌，主要有245mm、275mm、338mm、三种不同长度，又分纯棉表层和绢爽网面两种类型。在价位上，七度空间相对其他产品较高。

　　S优势：虽然卫生巾市场竞争激烈，但是，七度空间由于细分和定位明确，很少有同类产品的市场定位，率先开辟卫生巾少女市场，有一定印象优势。产品质量优，在同类品牌中有很强竞争力。所以，品牌认知和识别程度高。迷你巾贴合少女喜爱新鲜事物的心理。

　　W劣势：部分消费者对其他品牌的品牌忠实度会对本产品销售有一定影响。由于质量优而决定的成本高，导致价格偏贵，是对七度空间最大的不利，就需要其他额外的品牌价值来说服受众购买。

　　O机会：由于经济的发展和人民生活水平的提高，卫生巾市场孕育新潜力，市场渗透率高速增长。卫生巾市场在今后十几年内仍处于成长期。

　　T威胁：护舒宝、苏菲、ABC在白领女性和九零后女生中拥有较高的市场份额，未来卫生巾市场的竞争也是不可小视的。其他品牌陆续进攻少女市场，给该市场中的消费者带来更多选择，对七度空间造成威胁。

　　总结：可以巩固七度空间“少女卫生巾”的市场定位，形成差异化定位，与其他品牌区分开来，进一步强化该品牌在消费者心目中的定位和品牌联想，使七度空间在消费者心目中成为“少女卫生巾”的代名词，从而提高市场占有率和品牌忠诚度。

　　七度空间,创立于2003年，隶属于恒安集团，是行业第一个针对少女群体开发的卫生巾品牌,也是第一个以七度粉+卡通视觉为品牌VI的少女时尚品牌。

　　七度空间是由恒安集团推出的少女系列卫生巾品牌，是当代大学生及00后心中的便携产品，这一系列产品是专为少女一族设计的。在注意到卫生巾实用性的同时也不忘少女爱美的心情，把凹槽压成一朵又一朵的小花，对提高吸收速度起到了重要的作用。同时，精美的压边对侧漏很有帮助。

　　在追求时尚、个性等的同时，七度空间还注重产品对人体的安全性、吸收性、透气性和舒适度、渗透、抗菌、材质（采用无纺布PE打孔膜等等）、长度和厚度、背部黏性和稳定性、特殊功效（清凉、精油）这些主要方面的诉求与提升，让消费者体会到七度空间的关心与呵护。

　　七度空间的主要消费者是15—35岁的年轻女性，她们年轻、活泼、时尚，因此要选择她们接触较多的媒体，比如：网络、电视、时尚杂志等等，进行广告投放。七度空间需要将电视、时尚杂志、网络、户外等多种媒体结合运用，以实现宣传的最优效果。

　　便携糖果包与“元气个性”“时尚少女”产生紧密联系，提升消费者对七度空间品牌的好感度，助力品牌年轻化，进行线上线下各个方面的宣传推广。

　　通过了解目标消费人群喜爱的包装风格，结合七度空间便携糖果包的核心卖点创意宣传，设计出目标消费者喜爱的产品包装，提高产品的认知度和竞争力。

　　主要竞争者：苏菲口袋魔法、护舒宝掌心包、高洁丝爪心包、自由点掌控君

　　持续不断地泛娱乐化营销，保持品牌年轻化战略；打造虚拟偶像“元七七”作为品牌IP，形象目前已授权用于产品包装、线上线下各方面的宣传推广。

　　增值服务可用于零售服务行业，主要是指特色服务，在保证基本服务的同时，进行超出常规的，个性化的服务。比如:在七度空间店铺进行基本服务流程后，提供会员服务、送货上门服务、在节日时送上祝福卡片。

　　以促销为核心的增值服务是指为刺激销售而独特配置的销售点展销台及其他各种服务。

　　销售点展销包含来自不同供应商的多种产品，组合成一个多结点的展销单元，以便于适合特定的零售商品。在许多情况下，以促销为核心的增值服务还包括对储备产品提供特别介绍、直接邮寄促销、销售点广告宣传和促销材料的物流支持等。

　　1、主题上

　　贴合12-20岁时尚元气、乐于尝新，对生活精致有追求的少女群体，在主题上，以贴合这年龄段的情感和年轻为基调，创造一个富有情感的氛围的故事主题，在文化故事方面注入品牌的亲和力，与使用者拉近距离，增强感情依赖，进而促进消费：譬如使用广告语 自由风尚，少女情调，自由舞蹈，无拘无束，几天阴雨，打乱节奏，七度空间，给予庇护，最懂你心，你的舒服，你来定。

　　2.平面广告上

　　以特薄巾身，小巧便捷，炫彩包膜为基础，以此从下阴雨天的情景汲取灵感，用炫彩的特薄巾身伞来避免主人公受到阴雨的烦恼，以此突出七度空间解决了特殊情况发生时候的尴尬，给人依赖信任感，直面地告诉消费者七度空间的优秀特点。

　　卖点主题上：主要进化变化为主题（即可以用不同颜色来区别不同在此年龄段中变化的情感）

　　①进化玩美， 消费目标群体是处于一个小女孩成长成一个成熟的女生的青春阶段，这个阶段的女生大部分偏向于敏感，内心较为脆弱，七度空间可以培养一个让她们一边玩一边处于漂亮可爱的环境中，在生理期接触的事物都是较为喜爱的元素。

　　②完美变身，对应已渐渐成熟的女生群体，颜色包装上应该偏于明亮与冷静，给人较为成熟的亲和力感，譬如用金黄色，给人阳光开朗，张扬任性，略带华丽却不是冷静的气息。

　　③少女情怀，对应仍处于懵懂时期的小少女们，颜色包装与主题上，带有俏皮可爱的元素，为这年龄段的女孩们注入青春洋溢的活力，譬如使用粉色，突出少女情怀的可爱活泼。

　　3.电视广告

　　电视广告的优点是视听兼备，表现方式各式各样，感染力强，传播迅速，影响范围广，且在年轻女性群体中，电视是占据高比例的娱乐方式，投放在电视广告上，也应以突出主题为主，突出少女的年轻风尚与自由快乐。譬如设计一个简单的故事向广告，在某天主人公遇到突发情况，此时代表七度空间的人物形象出来救场，以增强品牌的故事感，故事人物应该鲜明特别，突出七度空间的品牌产品特征。时间画面背景音乐1s几个少女在草原上吹泡泡嬉戏轻快的音乐5s彩色泡泡奇妙扩大，天色突然变阴暗音乐逐渐隐没10s彩色泡泡化作保护屏障，将少女们与外界隔离奇妙的音乐25s少女们开心相拥，感谢彩色泡泡的保护轻音乐

　　5.线下活动：真爱西部行，七度空间关爱西部女孩ing

　　内容：以关爱西部女孩为主题，在线上吸引消费者进行献爱心，注册等流程，完成后七度空间将代表消费者进行捐书，且在活动期间，购买七度空间任何一个产品，即可捐赠一角钱给西部女孩们。

　　1.在线报名->注册七度空间会员->完成关于西部活动的游戏或要求->七度空间捐赠1角钱

　　2.购买七度空间的一款产品->手机扫码->完成产品的购买登记->七度空间捐赠1角钱

　　通过此活动可以增加七度空间的品牌亲和力与友善度，拉近与消费者的距离，使消费者感受品牌的温度力量。

　　根据调查，在校女大学生接触的媒介多为网络媒介 ，所以媒介的投放主要是线下校园发放+线上广告投放的形式。

　　1.网络广告

　　以百度网页广告，优酷暂停广告， QQ音乐广告，腾讯视频广告，唯品会广告， 新浪首页( banner广告)为主。

　　原因:根据调查，以上网络都是女大学生首选的网站。

　　2.户外广告

　　地铁站台，公交车站牌广告

　　原因:根据调查，女姓多爱逛街，地铁站台，公交车站是她们必须经过的地方。学校海报栏，教学楼大厅,操场栏杆粘贴海报

　　3.pop广告

　　在市中心繁华街道的Seven Eleven便利店，粘贴海报。

　　原因: Seven Eleven便利店以年轻人为主，繁华地段人流多。

　　4.电视

　　CCTV、 凤凰卫视，湖南卫视、东方卫视等全国性电视台及各省会城市地方性电视台

　　5.报纸

　　《中国电视报》、 《今日女报》、《青年报》、《打工报》、地区性日报、地区性晚报等，

　　6．杂志《都市丽人》、《女刊》、《EASY》《城市女孩》等户外广告;

　　7.女性日常生活媒介使用情况

　　①音乐媒体的使用情况

　　优酷和哔哩哔哩为使用最多的视频媒体门户网站。

　　②视频门户使用情况

　　优酷和腾讯视频为使用最多的视频媒体门户网站。

　　③综合门户的使用情况

　　新浪和腾讯为消费者使用最多的综合门户网站。

　　④社交门户使用情况

　　微信为消费者使用最多的社交门户网站

　　⑤女性交流门户使用情况

　　唯品会为使用最多的女性交流门户。

　　本案选择以网络媒体为主，尤其以网络媒介为核心开展一系列活动，POP、户外媒体等综合使用的媒介投放方法，多渠道宣传品牌形象一一“七度空间从小到大呵护陪伴”

　　1、 媒介策略目标:

　　先宣传“七度空间从小到大的呵护”，进而推出新产品一七度空间迷你装卫生中的宣传，先从感性上打动目标人群，促使其购买尝试新产品

　　2、媒介策略目标受众

　　除青春、有活力、追求个性、喜爱潮流但并不随波逐流、希望塑造和展示自我这些本案针对的消费者特质外，本案偏重于已对该品牌有一定品牌忠诚的老顾客。

　　因为绝大部分消费者本身并没有对迷你卫生巾的硬性需求，且这种“不需要”的心理比较坚固，不易打破，故只单方面宣传新产品优越性很难改变消费者的购买习惯，本案通过宣传品牌形象，利用品牌带动产品，再进一步巩固升华品牌形象的方式，继达到宣传新产品的目的也进一步加固了品牌忠诚。

　　1.满定形象广告活、语和定位广告活(广告口号)

　　2.媒体宣传造势，请专业公可进行开业夫典活动费用与方另的大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!

　　3.分类实际方案

　　(1)彩色直传单：三万份

　　一万玉千份余在报纸派发，一万三千份请派发员在酒店派发大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!

　　时间安排：开业前(试营业前)半个月大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!

　　费 用：印刷四千元左右，夹余费千五左右，派发费另计。

　　(2) vip金卡，协设

　　金卡:300张/8-9块

　　协议:2000份/2.8元/份

　　(3)知信群发

　　1000/500元

　　4.户外大小型路牌路标广告：商业区

　　5.车体广告：报纸广告：常德晚报、潇湘晨报等

　　6.电视广告：分众传媒、大众广告等；

　　7.电台广告直传：鼎广电台，播放时间早07:00时至晚21:00时，每天10次30秒滚动播出的3000元/月，每天20次30秒动播出的5000元/月，年3万。(包制作)

　　8.制作有来馆标的小纪念品，由营销人员开业上门拜访时赠送给大客户。